摘 要：本文討論了居民如何借助媒體來影響公共政策制定問題。在傳統(tǒng)媒體時代，由于媒體選擇報道主流群體利益訴求的效益大，因此對媒體的市場收益貢獻小的居民群體，其利益訴求常被傳統(tǒng)媒體所忽視，難以獲得公共政策回應(yīng)，成為影響政策的弱勢人群。增加媒體數(shù)量來促進競爭，也無法改變這種狀況，從而形成政策“回應(yīng)陷阱”。在社交媒體時代，由于媒體的進入成本較低，普通居民可以直接向公眾表達利益訴求并有機會獲得公共政策回應(yīng)，從而有助于該居民群體走出政策“回應(yīng)陷阱”。社交媒體的快速發(fā)展為居民利益訴求帶來了長尾效應(yīng)。本文的研究表明，推動媒體市場發(fā)展，建立有效的居民媒體利益訴求回應(yīng)機制，培育壯大中產(chǎn)階層，可以更好實現(xiàn)社會的包容性發(fā)展。
本文發(fā)表于《南大商學(xué)評論》，2023 年第 61 輯
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引 言
政府是公共利益的代表，其制定的公共政策往往涉及一個社會中各個群體的利益。如果公共政策中的利益蘊含足夠多，那么某些群體就會通過影響公共政策的制定來強化本群體的利益，但這可能會損害其它群體的利益，這就是所謂的“政策俘獲”（policy capture）問題（OECD，2017）。經(jīng)典的俘獲經(jīng)濟學(xué)文獻主要關(guān)注有組織的利益集團，通過游說、捐款或選舉等手段對政府或者管制機構(gòu)的公共政策施加影響（Stigler，1971；Peltzman，1976）。在傳統(tǒng)媒體時代，普通的居民幾乎沒有機會影響公共政策，但社交媒體的出現(xiàn)與廣泛運用②為普通居民影響公共政策提供了更加便捷的途徑（Bartlett et al.，2011；Engesser et al.，2016）。當(dāng)不同的利益群體借助媒體來影響公共政策乃至設(shè)置議程③的能力越來越強時，公共政策的制定者就必須更加積極地回應(yīng)（responsiveness）居民的利益訴求。因此，理解居民通過媒體影響公共政策并獲得政策回應(yīng)的微觀機制非常重要。本文將討論以下問題：在傳統(tǒng)媒體時代與社交媒體時代，居民如何借助媒體影響公共政策？不同時代的差異在哪里？利益群體的邊界是怎么形成的？如何理解社交媒體時代的公共政策平民主義（populism）現(xiàn)象？
在傳統(tǒng)媒體時代，普通居民要在傳統(tǒng)媒體（比如電視臺、報紙、雜志等）上表達意見，通常需要具備良好的口頭或文字表達能力。與此同時，傳統(tǒng)媒體通常要考慮媒體市場收益。因此，那些對于媒體的市場收益助力較小的人群通常難以獲得傳統(tǒng)媒體的青睞，這些人群難以在傳統(tǒng)媒體獲得利益表達機會，因而對公共政策的影響力較弱，在公共利益分配上處于相對弱勢地位。此時，增加傳統(tǒng)媒體的數(shù)量，可以增強媒體間的競爭，部分傳統(tǒng)媒體會選擇去代表弱勢人群。但是，當(dāng)公共政策的利益蘊含不夠高時，那些價值偏好分布比較分散的人群組成群組的分歧成本較高，因而沒有足夠的激勵去組成群組。這些居民就會陷入政策的“回應(yīng)陷阱”（trap of policy response）：無論如何提高傳統(tǒng)媒體的競爭程度，都無助于此類居民獲得在傳統(tǒng)媒體上表達利益訴求的機會，從而其利益訴求難以獲得公共政策回應(yīng)。所謂“群組”（group），是指價值偏好相近的居民自愿組成一個聯(lián)盟，以便進行利益表達和影響公共政策。在傳統(tǒng)媒體時代，社會精英通常能為媒體提供較好的市場回報，從而獲得媒體青睞，因此傳統(tǒng)媒體時代容易出現(xiàn)“精英型政策俘獲”。
在社交媒體時代，各類新媒體（包括自媒體）的進入成本大大降低。媒體供給側(cè)的擴大，使得一個普通居民也可以直接向公眾進行利益表達，從而具有影響公共政策的機會。一方面，社交媒體的出現(xiàn)提高了普通居民對媒介的可達性（accessibility）；另一方面，普通居民可以借助社交媒體的功能極大地降低搜索成本，從而找到更多的價值偏好相近的居民來組成群組，以增加自身利益訴求獲得政策回應(yīng)的可能性。因此，社交媒體的廣泛應(yīng)用，讓那些在公共利益表達方面處于相對弱勢地位的人群能夠擺脫政策“回應(yīng)陷阱”，但另一方面也可能導(dǎo)致公共政策制定過程中出現(xiàn)“平民型政策俘獲”。在社交媒體時代，普通居民通過組成群組的方式，可以在一定程度上影響公共政策，而傳統(tǒng)媒體時代則無法組建有效的群組。但是，在一個“物以類聚，人以群分”的社交媒體時代，群組并不是規(guī)模越大越好，而是存在一個最優(yōu)邊界。一方面，群組的人數(shù)越多，為特定政策提案進行宣傳呼吁的力量就越大，從而該提案被政策采納的可能性就越高，這是群組的聚力收益（grouping benefit）。另一方面，群組成員是由不同價值偏好的居民組成，在協(xié)商群組政策提案時需付出相應(yīng)的協(xié)商成本，我們可以把這種成本稱為群組的分歧成本（discrepancy cost）。成員間價值偏好的差異性越大，分歧成本就越高。因此，擴大群組人數(shù)規(guī)模會帶來更高的聚力收益，但同時會帶來更大的分歧成本。當(dāng)聚力收益與分歧成本在邊際上相等時，群組的均衡邊界就出現(xiàn)了。
下文內(nèi)容安排如下：第二節(jié)對相關(guān)文獻進行評述；為了分析方便，在第三節(jié)我們先分析社交媒體時代居民如何通過社交媒體組成群組來影響公共政策，然后在第四節(jié)再分析傳統(tǒng)媒體時代居民對公共政策的影響；最后是總結(jié)。
（全文其余部分略）
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