聶輝華（中國(guó)人民大學(xué)）
一、為什么好蘋(píng)果賣(mài)到遠(yuǎn)方？
世界著名華人經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常有一個(gè)導(dǎo)師，他叫阿爾欽（Alchian）。阿爾欽和艾倫（Allen）寫(xiě)了一本有名的經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書(shū)，它叫《大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)》（University Economics）�！洞髮W(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)》提出了一個(gè)有趣的問(wèn)題：為什么好蘋(píng)果都賣(mài)到了遠(yuǎn)方？類(lèi)似的案例很多，比如意大利的皮革、法國(guó)的葡萄酒、貴州的茅臺(tái)酒，上等品通常都是賣(mài)到外地或者外國(guó)，當(dāng)然價(jià)格也高于本地。據(jù)說(shuō)，阿爾欽還把這個(gè)問(wèn)題作為經(jīng)濟(jì)學(xué)課程的必備考試題目。
對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答有兩種角度。第一是固定成本。將本地產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)酵獾兀枰郊映杀�，例如包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、快遞費(fèi)。在附加成本相同的前提下，肯定是上等貨品的增加值比普通貨品的增加值更多，利潤(rùn)率更高。例如，假設(shè)普通蘋(píng)果和上等蘋(píng)果的生產(chǎn)成本都是4元/斤，每斤蘋(píng)果的運(yùn)輸成本都是1元/斤。又假設(shè)在外地市場(chǎng)上普通蘋(píng)果的銷(xiāo)售價(jià)格是6元/斤，上等蘋(píng)果的價(jià)格是10元/斤。作為一個(gè)商販，如果在外地銷(xiāo)售普通蘋(píng)果，利潤(rùn)是1元/斤，而如果銷(xiāo)售上等蘋(píng)果，利潤(rùn)是5元/斤，后者是前者的5倍。因此，任何一個(gè)理性的商販，在銷(xiāo)量可以保證的前提下，一定會(huì)在外地銷(xiāo)售上等蘋(píng)果，而不會(huì)銷(xiāo)售普通蘋(píng)果。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，給定生產(chǎn)或銷(xiāo)售某種商品的固定成本一樣，越是高品質(zhì)、高價(jià)格的品種，其營(yíng)業(yè)收入對(duì)應(yīng)的平均固定成本越是容易被攤薄，這其實(shí)就是一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
理解阿爾欽問(wèn)題的第二個(gè)角度是需求。我們都知道“物以稀為貴”的規(guī)律，就是一種東西越是稀缺，消費(fèi)者越是可能付出高價(jià)。對(duì)于蘋(píng)果原產(chǎn)地來(lái)說(shuō)，上等蘋(píng)果和普通蘋(píng)果雖然口味有差異，但是因?yàn)楸镜厝丝梢员容^容易獲得上等蘋(píng)果，對(duì)上等蘋(píng)果自然就沒(méi)有那么稀罕了。但是外地人相反，他們對(duì)于普通蘋(píng)果不會(huì)稀罕，但對(duì)上等蘋(píng)果比較稀罕，因此更愿意對(duì)上等蘋(píng)果付高價(jià)。阿爾欽的高徒張五常將“好蘋(píng)果賣(mài)到遠(yuǎn)方”的現(xiàn)象概括為“需求第三定律”。
好蘋(píng)果賣(mài)到遠(yuǎn)方，應(yīng)該是一種普遍規(guī)律。但是，任何規(guī)律都有一定的范圍，不是“放之四海而皆準(zhǔn)”的。在本文中，我將給大家展示一個(gè)“反例”。我發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)自江西省南豐縣的南豐蜜桔，在本地很容易買(mǎi)到上等品，但是在北京這樣的大城市卻很難買(mǎi)到。為什么呢？
二、為什么好桔子沒(méi)有賣(mài)到北京？
我是江西撫州人，自1997年進(jìn)入中國(guó)人民大學(xué)讀本科，至今20周年了。20年，這已經(jīng)超過(guò)了我在江西老家生活的時(shí)間，某種程度上我應(yīng)該算北方人了。但是，正如江西作家熊培云說(shuō)的，我們這些“提著筆桿子進(jìn)城”的一代人，對(duì)于家鄉(xiāng)總有割舍不斷的感情。
幾年前，從江西老家來(lái)京的一個(gè)朋友，給我捎來(lái)一些南豐蜜桔。南豐是撫州市一個(gè)縣，離我自己的老家（另一個(gè)縣）不遠(yuǎn)，當(dāng)?shù)匾允a(chǎn)南豐蜜桔而聞名中外。送來(lái)的南豐蜜桔就裝在一個(gè)普通的白色框子里，隨意地堆放在門(mén)邊。我一開(kāi)始不以為然，因?yàn)槟县S蜜桔似乎在北京的大街小巷都能買(mǎi)到，何必費(fèi)心從千里之外專(zhuān)程送來(lái)呢？但“千里送鵝毛，禮輕情意重”。我隨意撿起一個(gè)桔子，只見(jiàn)外表凹凸不平，用手輕輕一剝，金黃的表皮輕松地與肉瓣分離，掰開(kāi)兩片丟進(jìn)嘴里，清甜可口，余香留唇。原來(lái)這桔子這么好吃，為什么跟我在北京買(mǎi)的“南豐蜜桔”完全不一樣呢？此后幾年，我多次對(duì)比老家送來(lái)的南豐蜜桔和北京商店里購(gòu)買(mǎi)的“南豐蜜桔”，發(fā)現(xiàn)兩者的味道簡(jiǎn)直是天壤之別。江西老家的南豐蜜桔可謂甘之如飴，而北京購(gòu)買(mǎi)的“南豐蜜桔”則酸甜不一。如果真象阿爾欽說(shuō)的那樣，好蘋(píng)果應(yīng)該賣(mài)到遠(yuǎn)方，那么為什么好桔子不能賣(mài)到北京呢？或者說(shuō)，為什么在北京難以買(mǎi)到正宗的南豐蜜桔？
我們先來(lái)了解一下南豐蜜桔的悠久歷史。網(wǎng)絡(luò)記載，南豐蜜桔是我國(guó)柑桔中的優(yōu)良品種，同時(shí)也是江西省的名貴特產(chǎn)。歷史上就以果色金黃、皮薄肉嫩、食不存渣、風(fēng)味甘甜、芳香撲鼻而聞名中外。很早以前，南豐蜜桔已被列為貢品。故南豐蜜桔又有“貢桔”的美譽(yù)，甚至被譽(yù)為“桔中之王”。南豐蜜桔的原產(chǎn)地位于江西省撫州市南豐縣，撫州市即古代的臨川，曾誕生了唐宋八大家中的兩大家——王安石和曾鞏，古稱(chēng)“才子之鄉(xiāng)”。南豐縣于1986年被國(guó)家列為全國(guó)柑桔商品基地縣，1995年被命名為“中國(guó)南豐蜜桔之鄉(xiāng)”。2007年南豐蜜桔被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。
回到我們前面的核心問(wèn)題，為什么在北京很難買(mǎi)到正宗的南豐蜜桔？為什么好桔子沒(méi)有賣(mài)到遠(yuǎn)方？我先提出兩個(gè)解釋?zhuān)旱谝�，南豐蜜桔產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定；第二，缺乏可靠的原產(chǎn)地識(shí)別標(biāo)志。
先說(shuō)品質(zhì)問(wèn)題。很多食品之所以獨(dú)特，是因?yàn)榫哂歇?dú)特的地理位置和氣候環(huán)境。好比茅臺(tái)酒，主要靠一種獨(dú)特的細(xì)菌發(fā)酵，一旦離開(kāi)貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)，這種獨(dú)特的細(xì)菌就改變了，因此茅臺(tái)酒的產(chǎn)地不能離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)。當(dāng)然，茅臺(tái)鎮(zhèn)生產(chǎn)的酒，即便沒(méi)有“茅臺(tái)”酒廠的著名品牌，品質(zhì)也大抵不差的，我自己就有體會(huì)。又好比神戶(hù)牛肉，不管牛崽來(lái)自哪里，都必須在日本神戶(hù)縣放養(yǎng)一段時(shí)間，食用本地的水草，才能保證一流的品質(zhì)。類(lèi)似地，南豐蜜桔之所以成為桔中極品，是因?yàn)槟县S縣有獨(dú)特的氣候、土壤、水分和光照，特別適合培育品味絕佳的桔子。但是，究竟什么樣的自然環(huán)境組成元素和比例最適合南豐蜜桔生長(zhǎng)？這恐怕至今是一個(gè)謎。不象麥當(dāng)勞、肯德基，所有的原材料和配料都可以精確計(jì)算成分并通過(guò)工業(yè)手段控制。據(jù)說(shuō)即便是南豐縣境內(nèi)同一棵桔樹(shù)的不同部位，生長(zhǎng)的桔子質(zhì)量都不完全相同，甚至差別很大。一棵樹(shù)上的果子尚且存在質(zhì)量差異，更何況不同村鎮(zhèn)呢？如果產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，良莠不齊，而通過(guò)外表又看不出來(lái)，就無(wú)法通過(guò)分類(lèi)銷(xiāo)售來(lái)提高優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格。如果內(nèi)行人知道品質(zhì)，但外行人不知道，那么在信息不對(duì)稱(chēng)的條件下，就很容易產(chǎn)生以次充好甚至是逆向淘汰的問(wèn)題。品質(zhì)差的桔子可能會(huì)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)將品質(zhì)好的桔子趕出市場(chǎng)，然后品質(zhì)差的桔子會(huì)破壞南豐蜜桔的整體形象。一旦形象被破壞，南豐蜜桔就很難打入高端市場(chǎng)。于是，在北京這種大城市，買(mǎi)到假的南豐蜜桔就太正常了。
然后說(shuō)原產(chǎn)地識(shí)別問(wèn)題。在給學(xué)生講博弈論時(shí)，我告訴學(xué)生一個(gè)規(guī)律：好東西最怕信息不對(duì)稱(chēng)，壞東西最喜歡信息不對(duì)稱(chēng)。魚(yú)目混珠，倒霉的是珍珠，占便宜的是魚(yú)目；蘿卜賣(mài)了人參價(jià)，倒霉的是人參，占便宜的是蘿卜。即便南豐縣本地商人知道哪些地方、哪些果樹(shù)生長(zhǎng)的桔子品質(zhì)好，或者至少知道哪些是本地產(chǎn)的正品，哪些是外地產(chǎn)的冒牌貨，也難以通過(guò)技術(shù)手段甄別開(kāi)來(lái)并讓普通消費(fèi)者相信。好幾年前，陽(yáng)澄湖大閘蟹就開(kāi)始通過(guò)電子碼來(lái)標(biāo)明原產(chǎn)地，結(jié)果很多外地的螃蟹到陽(yáng)澄湖里“洗了個(gè)澡”，照樣貼上了陽(yáng)澄湖的身份標(biāo)簽。關(guān)鍵的問(wèn)題是，在多人擁有產(chǎn)地和產(chǎn)品的情況下，單個(gè)人總是有動(dòng)機(jī)與外人合謀。每個(gè)人都希望別人別作假，然后自己通過(guò)“適當(dāng)作假”或放松品質(zhì)控制來(lái)謀取利益。這是一個(gè)“囚徒困境”。我們注意到，南豐縣也采取了一些措施來(lái)識(shí)別原產(chǎn)地，包括“利用溯源體系實(shí)行統(tǒng)一種植標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一采摘標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一分揀標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一保鮮技術(shù)、統(tǒng)一運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)提高南豐蜜桔的品牌價(jià)植”。但是知易行難，至少我目前還不清楚如何通過(guò)獨(dú)特的標(biāo)志來(lái)判斷南豐蜜桔的原產(chǎn)地，只能依靠親口品嘗或者老鄉(xiāng)贈(zèng)送來(lái)識(shí)別。據(jù)說(shuō)，除了南豐縣，周邊地區(qū)也在種植大量柑橘，而且也可能打著“南豐蜜桔”的招牌，混淆視聽(tīng)。與第一個(gè)問(wèn)題有關(guān)，如果品質(zhì)不穩(wěn)定，即便識(shí)別了原產(chǎn)地，對(duì)南豐蜜桔品牌本身也未必就是好事。俗話(huà)說(shuō)，一粒老鼠屎壞了一鍋粥。一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)標(biāo)注了原產(chǎn)地的南豐蜜桔也有品質(zhì)差的或者不合格的，那么消費(fèi)者就可能從整體上懷疑南豐蜜桔的品牌了。因此，解決第一個(gè)問(wèn)題才是關(guān)鍵。
相比之下，廣東砂糖桔就較好地解決了品質(zhì)穩(wěn)定和產(chǎn)地識(shí)別的兩個(gè)難題。這幾年，廣東沙糖桔成為南豐蜜桔的有力競(jìng)爭(zhēng)者，甚至有后來(lái)居上的態(tài)勢(shì)。廣東沙糖桔又名十月桔，主要產(chǎn)地有四會(huì)、云浮、陽(yáng)春、廣寧、清遠(yuǎn)、英德，是當(dāng)?shù)馗探壑髟云贩N之一，因其味甜如沙糖故名。南豐蜜桔與沙糖桔的區(qū)別是：南豐蜜桔表面凹凸不平，沙糖桔顆粒渾圓飽滿(mǎn)；南豐蜜桔皮薄，沙糖桔皮厚；南豐蜜桔皮肉輕易分離，沙糖桔皮肉結(jié)合緊密；南豐蜜桔清甜可口，沙糖桔甜味濃郁。一句話(huà)概括，沙糖桔更圓潤(rùn)、甜度更高，關(guān)鍵是品質(zhì)更穩(wěn)定。我自己多次品嘗和比較，發(fā)現(xiàn)一堆沙糖桔中，幾乎所有桔子品質(zhì)都比較整齊，加上外表圓潤(rùn)飽滿(mǎn)，因此很容易通過(guò)肉眼識(shí)別。據(jù)說(shuō)，沙糖桔經(jīng)過(guò)了品種改良，又采用了科學(xué)手段控制品質(zhì)。南豐蜜桔也做過(guò)這方面的工作，但是目前看來(lái)效果還不太明顯。除了用科技手段控制品質(zhì)，廣東砂糖桔特征很明顯，外觀幾乎獨(dú)一無(wú)二，這本身就是最好的原產(chǎn)地標(biāo)志。
三、存在一個(gè)“潛市場(chǎng)”？
對(duì)于一般的市場(chǎng)產(chǎn)品，前面兩個(gè)因素應(yīng)該可以解釋“為什么好桔子沒(méi)有賣(mài)到北京”的“悖論”。但是不要忘記，中國(guó)是一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國(guó)家。并不是所有的產(chǎn)品都已經(jīng)市場(chǎng)化，或者說(shuō)不是所有的產(chǎn)品都變成了純粹的商品。商品經(jīng)濟(jì)規(guī)律只能解釋商品運(yùn)行的規(guī)律，卻未必能解釋非商品的物品運(yùn)行規(guī)律。有趣的是，我發(fā)現(xiàn)，南豐蜜桔本身就不是純粹的商品，不是所有的南豐蜜桔都通過(guò)市場(chǎng)銷(xiāo)售。
為什么這么說(shuō)呢？當(dāng)我發(fā)現(xiàn)在北京很難買(mǎi)到正宗的南豐蜜桔時(shí)，我把這個(gè)現(xiàn)象告訴了一位江西老鄉(xiāng)。那位老鄉(xiāng)馬上跟我說(shuō)，他可以幫我搞到正宗的南豐蜜桔。我問(wèn)他怎么搞到？他說(shuō)讓當(dāng)?shù)嘏笥淹ㄟ^(guò)快遞系統(tǒng)送過(guò)來(lái)。我又問(wèn)，憑什么他敢保證送來(lái)的就是正宗的南豐蜜桔？他回答，好幾年前他就開(kāi)始委托朋友在當(dāng)?shù)夭少?gòu)南豐蜜桔，然后贈(zèng)送給北京的親朋好友。我恍然大悟：原來(lái)除了市場(chǎng)上公開(kāi)流通的南豐蜜桔，還存在一個(gè)對(duì)外封閉的、隱性市場(chǎng)上的南豐蜜桔。一位南豐當(dāng)?shù)嘏笥迅嬖V我，正宗的、高品質(zhì)的南豐蜜桔數(shù)量有限，其實(shí)并不適合大規(guī)模生產(chǎn)，只適合小規(guī)模生產(chǎn)。于是，市場(chǎng)上大量南豐蜜桔肯定不能保證品質(zhì)，這使得當(dāng)?shù)貥O少數(shù)上品奇貨可居。既然“物以稀為貴”，這批上品的市場(chǎng)價(jià)值就非常高。但桔子就是桔子，再貴也不可能超過(guò)100元/斤，畢竟還有贛南臍橙等替代物。如果一樣?xùn)|西非常稀缺，市場(chǎng)上很難買(mǎi)到，你會(huì)把這種東西在市場(chǎng)上銷(xiāo)售嗎？你肯定會(huì)“物盡其用”。怎樣才能最大限度地發(fā)揮這類(lèi)稀缺品的價(jià)值呢？答案是：送禮。
這完全符合消費(fèi)者心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。珍貴的東西，一定是送給“貴人”。作為一種禮品，實(shí)用性和市場(chǎng)價(jià)值可能都是次要的，最重要的是其稀缺性和獨(dú)特性，這才能滿(mǎn)足收禮者的虛榮心，也能顯示送禮者的誠(chéng)心。特別是，當(dāng)前商品豐富，人們?cè)缫呀鉀Q了溫飽問(wèn)題，對(duì)普通商品早已不再稀罕，但稀有產(chǎn)品在禮物“市場(chǎng)”上永遠(yuǎn)都有市場(chǎng)。
話(huà)說(shuō)回來(lái)，歷史上南豐蜜桔之所以馳名天下，不就是因?yàn)樗洚?dāng)了“貢品”嗎？可見(jiàn)，上等的南豐蜜桔通過(guò)非公開(kāi)的隱性市場(chǎng)流通，不是今天才發(fā)生的，而是具有悠久的歷史。除了南豐蜜桔，很多珍稀的東西自古以來(lái)都是通過(guò)隱秘的市場(chǎng)進(jìn)行交易和流通的。這么說(shuō)來(lái)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系成熟和完善之前的中國(guó)，除了“潛規(guī)則”，是不是還存在一個(gè)“潛市場(chǎng)”體系？我姑且把這種帶有經(jīng)濟(jì)利益和情感需求的交換場(chǎng)所稱(chēng)之為“潛市場(chǎng)”。“潛市場(chǎng)”不同于普通的商品市場(chǎng)。第一，它不是現(xiàn)貨市場(chǎng)，不是“一手交錢(qián)，一手交貨”，有點(diǎn)類(lèi)似于期貨市場(chǎng)。第二，它的貨品可能不是標(biāo)準(zhǔn)的商品，可能沒(méi)有準(zhǔn)確的貨幣價(jià)格。第三，它的流通目的有可能是經(jīng)濟(jì)利益，也可能是純粹的親情需要，未必是為了利潤(rùn)最大化。“潛市場(chǎng)”也不同于“灰市場(chǎng)”，它是合法的，甚至是公開(kāi)的和體制化的，而且同樣發(fā)揮著資源配置的功能。禮物交換只是潛市場(chǎng)的一種形式，權(quán)力交換、通婚也可以看作是潛市場(chǎng)的表現(xiàn)形式。即便在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，同樣存在一個(gè)龐大的禮物市場(chǎng)，同樣存在人情往來(lái)，同樣存在社會(huì)交往，也同樣存在一個(gè)“潛市場(chǎng)”，只是表現(xiàn)形式不同而已。
再回頭看看“需求第三定律”，如果把潛市場(chǎng)理解為一種市場(chǎng)，那么好桔子和好蘋(píng)果一樣，還是會(huì)賣(mài)到遠(yuǎn)方。這樣理解，似乎南豐蜜桔并沒(méi)有顛覆基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。小時(shí)候，我看過(guò)一篇文章介紹屈原的《橘頌》，里面有一句詩(shī)令我夢(mèng)魂?duì)坷@：后皇嘉樹(shù)，橘?gòu)品�。受命不遷，生南國(guó)兮。遠(yuǎn)方不止有詩(shī)歌，還有好蘋(píng)果、好桔子。
（作者系中國(guó)人民大學(xué)國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院常務(wù)副院長(zhǎng)、教授。本文發(fā)表于《經(jīng)濟(jì)學(xué)家茶座》，2018年第79輯。）
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