聶輝華*
一
報載，星島新聞集團最近在香港推出第二份免費報紙《頭條日報》。此前，香港第一份免費報紙《都市日報》每周一至周五在地鐵沿線派發(fā)，日均銷量高達30萬份。而現(xiàn)在，《頭條日報》后來居上，平均每天發(fā)行量高達40萬份。據(jù)說，這兩份報紙的廣告收入都呈兩位數(shù)增長。
無利不起早。報紙雖然是免費的，但是報社可以依靠廣告收入來賺錢。問題是，既然報紙定價為0可以使銷量突飛猛進，為什么其他報紙不模仿這種行為？中國大陸報紙多如牛毛，但是像《北京青年報》、《羊城晚報》、《中國經(jīng)營報》等完全市場化的大報，從來沒有免費的。少數(shù)免費報紙以及街頭免費派送的小報小刊，從來沒有見它們的收入或影響超過大報。顯然，“免費”不是靈丹妙藥，否則在競爭白熱化的報業(yè)市場，這招早就被用了個遍。
報紙為什么不免費發(fā)送？進一步地，即便不免費，報紙的零售價格是由什么決定的？這似乎是一個司空見慣的現(xiàn)象，但是仔細思考就會發(fā)現(xiàn)這居然不是一個容易回答的問題，因為通常能想到的理由都經(jīng)不住仔細的推敲和事實的檢驗。它背后的經(jīng)濟學道理甚至超出了多數(shù)高級微觀經(jīng)濟學教科書。
這明顯是一個真實世界的經(jīng)濟學問題。要知道問題的答案，找來報社、代理商和報攤主問問便知一二，但這就與經(jīng)濟學所推崇的“思想試驗”相去甚遠了。在我看來，真正的經(jīng)濟解釋應該是利用已知的經(jīng)濟學原理，通過演繹法獨立地得出符合邏輯和事實的判斷，并且這樣的判斷應該是正確而又不顯而易見的。公元前2世紀，偉大的天文學家希帕霍斯僅僅利用簡單的三角形相似定理，就測出了地球的半徑。今天的初中生都已經(jīng)掌握了三角形相似定理，但是可曾有人拿它來測過地球的半徑？經(jīng)濟學要成為一門解釋的科學，也應該具有類似的力量。經(jīng)濟學家不僅要能解釋那些婦孺皆知的現(xiàn)象，更要解釋那些普通老百姓單憑生活常識難以看透的事實。
言歸正傳，讓我們拿起經(jīng)濟學的手術刀開始解剖吧。
二
正如
新古典理論表明，在完全競爭下，價格的需求彈性無窮大。這意味著，給定其他報紙的定價不變，那么某家報紙只要定價稍微低哪怕一點點，就可以得到全部市場份額。這不是紙上談兵。1999年底，《南京晨報》改版后推出一毛錢的跳樓價，其銷量一下子從5萬份飆升至20萬份，從而引發(fā)了名噪一時的“南京報業(yè)模式”之爭�？墒�，現(xiàn)在報攤上的多數(shù)報紙并沒有今天你降一毛，明天我降兩毛，它們的價格是相對固定的，甚至幾年都不變。為什么理性的報社不降低價格？標準的價格理論難以解釋這種現(xiàn)象。
我們很容易從完全競爭范式轉向不完全競爭范式。有人會說，各家報紙的成本不同，有的廣告收入多，有的廣告收入少，因此定價有差別。這種說法只能解釋像《北京廣播電視報》這樣廣告比較少的報紙，它只有20版，但是售價是6毛到1塊。估計它要是不斷降價，擴大的發(fā)行量恐怕難以抵消增加的印刷成本，那就要賠本。但是像《廣州日報》、《深圳特區(qū)報》這樣每年廣告收入超過20億元的大報，印刷成本幾乎可以忽略不計，有什么理由不免費派送呢？更難以解釋的是，《北京青年報》的廣告收入高于《北京晚報》，但是前者24版賣1塊錢，而后者34版卻賣5毛錢。[②] 如果折合成版面計算，前者的價格相當于后者的3倍左右。為什么廣告收入高的報紙價格也高呢？顯然，如果單憑廣告收入就可以賺錢，零售價格與廣告收入無關！
也許有人會提出價格歧視的說法，認為不同的報紙定位不同，價格可以將不同的消費群體區(qū)別開來。這種解釋有一定道理，它也許可以說明為什么《北京青年報》比《北京晚報》貴，但是難以解釋為什么廣告收入和定位不同的《經(jīng)濟觀察報》和《北京青年報》的相對價格居然一樣。如果按照讀者的收入來分類，《北京晚報》、《北京青年報》和《經(jīng)濟觀察報》大致分別對應于低、中和高收入階層。按照價格歧視的說法，《經(jīng)濟觀察報》應該定價最高才對。然而事實不是這樣，《經(jīng)濟觀察報》48版賣2塊錢，相對價格與《北京青年報》是一樣的。也有人認為，較高的定價代表一種較高的品味。但是報紙屬于典型的“搜尋品”，內容的品質購買前一看便知，而且長期不變。何況，如果要靠價格來體現(xiàn)品味，那么賓館里、飛機上為什么要免費贈送報紙、雜志呢？
三
我認為，新古典經(jīng)濟學難以解釋上述現(xiàn)象。要解釋真實世界中的這一有趣故事，我們必須引入“交易費用”的概念，主要從新制度經(jīng)濟學（NIE）的角度入手。
我的解釋分三步。第一步，解釋為什么不能免費。道理其實很簡單，一旦報紙是免費的，那么在競爭性市場上，該報紙的銷量會趨于無窮大。相應地，印刷成本也會趨于無窮大。因為任何報紙的廣告目標受眾都是有限的，所以由廣告收入增加的帶來的邊際收益必定不抵由銷量無限增大帶來的發(fā)行成本，報社必倒閉無疑。想想看，如果《南方周末》這樣的名報一旦免費，幾億人還不一搶而空？根據(jù)張五常和巴澤爾等人的租金耗散理論和排隊理論，最后必然是那些時間成本最低的人搶到了報紙，而這類人通常不會是《南方周末》的廣告目標受眾。換句話也可以說，高質量報紙的目標定位將完全失效，因此上述理論也包含了價格歧視的說法。這可以解釋為什么街頭散發(fā)的永遠是小報小刊，因為只有時間成本低的人才會在馬路上邊走邊看報紙。說句勢利的話，有錢人估計出門都不用步行了，你如何向他們散發(fā)報紙？
第二步，我要解釋為什么廣告收入不同的報紙定價會相同，這是問題的核心。我認為，對于單憑廣告收入就足以盈利的報紙而言，零售價格主要反映對銷售的監(jiān)督費用和廢紙價格，與廣告收入和銷量基本無關！這一命題是非常強的，它甚至令人難以置信。且讓我仔細分析。通常的報紙銷售模式是，報社印出報紙之后，通過代理商發(fā)行，代理商把它分配到各個報攤去零售。這是一個三級委托－代理關系。報社應該設計一種最優(yōu)的價格，使得代理商和報攤主能夠按照自己的意圖向目標讀者銷售報紙。這個價格應該怎么定呢？
為了理解這個道理，我們不妨采取反證法。假設報紙是近乎零價格銷售的，那么會出現(xiàn)什么結果呢？假如代理商還是按照比例從銷售收入中提成的話，那么代理商將根本不會去分銷報紙，而是直接將其賣給廢紙收購站。因為定價太低的報紙，代理商從中得到的收入就太低，還不如將報紙當廢紙按公斤賣掉呢。像《中國經(jīng)營報》這樣的全國性報紙，根本不可能去一一監(jiān)督報攤的銷售情況。但是，有人會問，既然印刷成本可以忽略不計，那么為什么不可以讓報社固定支付分銷報酬給代理商呢？這樣的辦法顯然不行，因為如此一來，代理商和報攤主都沒有激勵去多銷售哪怕一份報紙。還有一個不可忽視的因素是，報社需要根據(jù)一個區(qū)域內報攤銷量的變化來統(tǒng)計讀者數(shù)量和類別，以便調整供給數(shù)量和內容。給予代理商和報攤主以銷售提成，是一種獲得統(tǒng)計數(shù)據(jù)的好方法。根據(jù)張五常推斷，當年IBM公司在出租計算機時捆綁銷售紙卡，就是為了通過紙卡的銷量推斷消費數(shù)據(jù)。那如果報社按照銷售量去補貼代理商和報攤主行不行呢？我認為也不行，因為這等于多出了一部分分銷費用，對于一份發(fā)行量幾十萬上百萬的報紙而言，這費用就非常高了。因此，基本的結論是，報紙若正常出售（不當廢紙賣），其零售價至少要能夠彌補監(jiān)督費用。
在現(xiàn)實中，監(jiān)督費用包括與代理商的談判費用、報紙的分發(fā)費用、對實際銷售情況的檢查費用以及確保報紙擺放在報攤上有利位置的額外成本等，這些費用基本上都屬于“交易費用”。從銷售末端算起，假如代理商和報攤主得到的總提成是零售價的40％，那么合理的零售價是這樣確定的：零售價*40％－監(jiān)督費用大于或等于廢紙價格。假如監(jiān)督費用無窮大，以致報社完全放棄監(jiān)督（此時監(jiān)督費用為0），那么也一定要保證銷售的提成收入不低于廢紙價格。這可以解釋，為什么廣告收入和定位不同的報紙售價相同，因為它們的銷售都難以監(jiān)督。
相反，在可以監(jiān)督的情況下，給定廢紙價格不變，報紙的零售價應該與監(jiān)督費用成反比：監(jiān)督費用越低或者監(jiān)督越是容易，那么報紙的零售價應該越低；相反，監(jiān)督費用越高或者監(jiān)督越是困難，那么報紙的零售價應該越高。在極端情況下，當監(jiān)督費用趨于0時，報紙的價格就由廢紙價格決定。有趣的是，在監(jiān)督費用無窮大和無窮小時，報紙的價格都由廢紙價格決定！那么什么樣的報紙監(jiān)督費用低呢？可以推斷，區(qū)域性報紙比全國性報紙更容易監(jiān)督，因為報社可以派出少數(shù)人手不定期在本地區(qū)檢查，這種成本相對于全國性檢查的成本總是低很多的。晚報比日報和周報更易監(jiān)督，因為晚報的供應有相對固定的時間。比如《北京晚報》通常就是在下午4點左右供應的，讀者也通常在這時來買報。如果代理商和報攤主將晚報私下賣給廢紙收購站，熱心的讀者在既定時間看不到報紙就會投訴，報社監(jiān)督的成本也相對低。由此，晚報應該比日報和周報更便宜。這就是我們需要解釋的第三個問題，即為什么不同的報紙仍然有不同的價格，因為監(jiān)督費用不同。
那么報紙可否在監(jiān)督費用的基礎上再提高一點價格呢？回答是，在競爭性市場上，這是很危險的，因為對手只要稍微降一點價格就可以攫取更多市場份額。因此，給定廢紙價格和銷售提成比例，監(jiān)督費用應該是均衡價格的唯一決定因素。
四
根據(jù)我的解釋，報紙的零售價主要是由監(jiān)督費用決定的。那么，真實世界的情況如何呢？
1998年前后，新改版面市的《江蘇商報》以2毛的價格引發(fā)了一場南京報業(yè)價格戰(zhàn)。盡管紛紛浴血降價的報紙迅速擴大了市場份額，但是搞笑的是，報販在批發(fā)來報紙后，直接就賣給了廢紙收購站，導致了報社和報販之間的一場利益保衛(wèi)戰(zhàn)。據(jù)內部人透露，當時一份80版的報紙，售價3毛，批發(fā)價1毛7分，而當廢品賣就可以賣到3毛以上。顯然，在無法監(jiān)督或者監(jiān)督成本很高的情況下，報販一定會將報紙直接賣給廢紙收購站。根據(jù)上面的計算公式，無論是無法監(jiān)督還是報社自己承擔監(jiān)督費用，80版的報紙至少要賣7毛錢。依此類推，48版的報紙一般價格應為4毛多。事實上，我們在報攤上還真的很難看到比4毛更低的零售價。像香港《頭條日報》可以免費發(fā)送，我想它一定有一套非常完善的監(jiān)督機制來保證報紙不會變成廢紙。例如發(fā)放地點固定，或者分片包干，何況香港是個小島。街頭免費發(fā)放的傳單上通常還印有編號，發(fā)放者的工作區(qū)域也是相對固定的，消費者憑傳單享受優(yōu)惠，就等于提供了發(fā)放者的工作努力信號，此外傳單當廢紙賣價格也太低。總之，只有當監(jiān)督費用非常低時，報紙才可能免費發(fā)放。
如果監(jiān)督費用主要是由報紙的類別決定的，那么同類報紙有相似的監(jiān)督費用，也就意味著同類報紙應該具有相似的零售價。事實正是如此�！吨袊�(jīng)營報》、《21世紀經(jīng)濟報道》和《經(jīng)濟觀察報》是國內三大經(jīng)濟類報紙，其中廣告收入最多的比最少的多了30％以上[③]，它們發(fā)行量差別也很大，但是零售價卻都是48版2塊錢。[④] 甚至廣告收入是數(shù)倍于三大經(jīng)濟報紙的《北京青年報》的相對售價也是一樣的，24版1塊錢。我猜測，這可能跟《北京青年報》日益發(fā)展為全國性報紙有關。相反，《北京晚報》作為區(qū)域性報紙并且是晚報，其監(jiān)督費用應該是報紙中最低的一類，因此售價也低，34版才5毛。按照我們的理論，像《羊城晚報》也應該售價很低。有興趣的讀者，可以去市場檢驗一下，看折算成同樣的版面，是不是區(qū)域性晚報價格最低，區(qū)域性日報其次，全國性周報價格最高。
我們沒有特別考慮其他因素，例如報紙的內容、定位以及紙質等，我們相信這些因素也是重要的，它們會影響報紙得長期價格和利潤，但是一定時期內的零售價主要是由監(jiān)督費用決定的。此外，我們沒有考慮多種發(fā)行渠道的問題。例如，通過郵局發(fā)行的監(jiān)督費用應該很低，但是為什么報社不完全采取郵局發(fā)行呢？這些問題就留待讀者自己去思考吧。
發(fā)表于《經(jīng)濟學家茶座》2005年第3輯（總第21輯）
* 作者系中國人民大學經(jīng)濟學院博士候選人。作者感謝人大經(jīng)濟學院宋勝洲、江艇和湘潭大學商學院周雅競對本文的評論。
[①] 錢穎一，2002：“理解現(xiàn)代經(jīng)濟學”，《經(jīng)濟社會體制比較》，第2期。
[②] 本文的版面算法是把《北京青年報》的一個版面作為參照系。
[③] 謹慎起見，本文不直接給出具體數(shù)據(jù)。事實上，這些數(shù)據(jù)多是根據(jù)公開資料推斷而來，但數(shù)量上的差別不會影響本文的定性結論。
[④] 這不包括偶爾夾帶的廣告版或者紀念版。
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