師弟去一家打印社打印一些電子版論文，向老板詢問打印價格。老板說，1000頁以下普通價每頁2毛錢，1000頁以上優(yōu)惠價每頁1毛錢。我?guī)煹芤蛴〉恼撐目偣灿?/SPAN>500多頁，他躊躇片刻，說那我打印兩份吧。于是，我?guī)煹芤悦宽?/SPAN>1毛錢的價格打印了論文�；氐綄W(xué)校后，師弟再以每頁2毛錢的普通價將另一份賣給了一個需要這些論文的同學(xué)。結(jié)果，我?guī)煹軟]有花一分錢就打印了自己需要的論文！相應(yīng)地，打印社多打了500多頁論文卻沒有多收到1分錢！
這個故事聽起來有點神奇，但是對于學(xué)過經(jīng)濟學(xué)的師弟來說，卻是真實的經(jīng)歷。個中奧妙，往小里說是定價的經(jīng)濟學(xué)；往大里說，甚至是市場經(jīng)濟的大學(xué)問。管中窺豹，略見一斑。下面，我們就從打印社的定價說起吧。
簡單地說，其實經(jīng)濟學(xué)是一門如何給各種資源定價的科學(xué)。作為廠家，要考慮東西該賣多少錢合適。作為消費者，要考慮多少錢的東西買得值。我們所有的日常決策乃至人生的重大抉擇，都要考慮選擇的價格——這樣做值得么？因此，如何定價是大有學(xué)問的。經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，最基本的定價原則是邊際成本定價原則，即只有當(dāng)產(chǎn)品的邊際成本和邊際收益相等時，生產(chǎn)者才能實現(xiàn)利潤最大化。如果增加一單位產(chǎn)品的成本（即邊際成本）低于一單位該產(chǎn)品的價格（即邊際收益），那么就可以繼續(xù)獲利；反之，如果增加一單位產(chǎn)品的成本低于價格，那么再生產(chǎn)就會虧損。舉個例子來說吧，如果一輛長途汽車從北京開往上海，經(jīng)營該線路的汽車公司的成本主要就是固定成本，包括燃料、乘務(wù)人員的工資以及汽車的折舊費用等，而可變成本主要是每增加一個乘客所帶來的服務(wù)成本和空間擁擠。因此，如果座位沒有坐滿，那么此時多增加一個乘客所帶來的成本（邊際成本）顯然幾乎為零，而價格卻可以參照其他乘客的價格收取。所以，只要位子還沒有坐滿，那么即便給予后來的乘客很低的優(yōu)惠價，汽車公司仍然賺了。我們常常觀察到，在乘車途中，越是后來的乘客就越是能將價格砍到很低，原因就在于此時邊際成本仍然低于價格。當(dāng)增加一個額外的乘客的成本（比如超載罰款）超過了乘車價格時，汽車公司至少就在該乘客身上虧了錢，因此不如不拉這個乘客�？傊�，對任何一單位商品或者服務(wù)的定價，都不應(yīng)當(dāng)超過一單位該商品或服務(wù)所帶來的成本，這是不可違背的經(jīng)濟學(xué)原理。
如果市場不是完全競爭的，廠家還可以搞價格歧視（price discrimination），對同一種產(chǎn)品根據(jù)不同的購買數(shù)量定價，就是其中的一種。這樣做的好處是，減少了每次交易的成本，加快了資金的周轉(zhuǎn)，容易吸引大宗客戶的經(jīng)常光顧。因此，通常買得越多越便宜。
現(xiàn)在我們來分析打印社的定價策略，會發(fā)現(xiàn)許多有趣的現(xiàn)象。假設(shè)每打印一張，紙張成本加上機器折舊總共是5分錢，這是平均成本。為了便于分析，我們暫時假設(shè)不管數(shù)量多少，每多打印一張，其成本也即邊際成本不變，還是5分錢。打印社的定價策略是：1000張以下每張2毛錢，1000張以上每張1毛錢。假定我?guī)煹軇偤靡蛴?/SPAN>500頁，那么按照打印社的定價策略，需要支付500´0.2＝100元。如果我?guī)煹芤蟠騼煞荩敲葱枰Ц?/SPAN>1000´0.1＝100元。打印社的定價策略意味著，從500張到1000張之間，每多打印一張的邊際成本仍然是5分錢，但是邊際收益卻相當(dāng)于零。因為它在優(yōu)惠前后的價格之比剛好等于優(yōu)惠數(shù)量之比，所以數(shù)量翻一倍相當(dāng)于邊際成本翻一倍，但是價格卻優(yōu)惠一半，總收益不變，相當(dāng)于多出來的另一半的邊際收益為零。不難看出，打印社的定價策略違背了基本的經(jīng)濟學(xué)原理，即邊際成本高于邊際收益。所以，如果打印數(shù)量在500張和1000張之間，一旦碰到我?guī)煹苣菢泳鞯娜�，打印社肯定要虧本打�?/SPAN>500張。由于違背了經(jīng)濟學(xué)原理，價格歧視的結(jié)果不僅沒有幫打印社老板賺錢，反而使其虧本！
如果計算一下打印社的打印成本、收益、利潤和利潤率的話，精明的讀者將會發(fā)現(xiàn)：500張剛好是一個臨界點，500張以下，雖然打印成本上升，但是收益、利潤和利潤率都將同步上升；500張以上，如果采取我?guī)煹艿牟呗裕敲纯偸找婧屠麧櫠紝⒉辉僭黾�，而利潤率則由每張300％一直下降到100％。如果打印社要想避免在500張到1000張之間的虧本打印，又該如何定價呢？有幾種定價辦法，一種是分階段的線性定價模式：500張以下還是每張2毛錢，超過500張的部分，每張至少5分錢（注意是“至少”）。另一種是單一線性定價，但是將成本折進去，即：500張以下還是每張2毛錢，1000張以上每張至少1毛2分5厘，2000張以上每張至少8.75分，依次類推。這兩種定價方式其實是一樣的，至少可以保證打印社不會為超過500張以上的部分白白地墊錢，如果多出500張的部分定價高于5分錢，那么可以保證多出的部分仍然可以有錢賺。
前面的分析沒有考慮到規(guī)模經(jīng)濟。在現(xiàn)實中，大規(guī)模的生產(chǎn)往往可以攤薄固定成本，使平均成本降低，因此如果打印社買的紙張越多，采購價自然可以越便宜。采購價越是便宜，相當(dāng)于紙張的邊際成本越低，那么打印社就越是有理由將大量打印部分的價格降得越低。此時，規(guī)模采購使得多出500張的部分可能只需要每張收取4分錢或者更少，但是不能少于邊際成本。同樣的，我?guī)煹芤部梢圆扇 耙?guī)模打印”的策略，比如自己可能只需要打印500張，正好另一個同學(xué)也要打印500多張，那么他們完全可以聯(lián)合起來，以一個人的名義去打印，然后平分節(jié)省下來的錢。這其實是前面講到的“多打幾份”的翻版。在這種情況下，雖然打印社按照我給出的定價策略后仍然不會虧損，但是顯然少賺了錢。那么打印社有沒有辦法限制這種暫時的聯(lián)合呢？答案是沒有。因為打印社與學(xué)生之間存在著不可消弭的信息不對稱，打印社老板不大可能支付龐大的開支來甑別哪些是真正的規(guī)模打印者，哪些又是虛假的規(guī)模打印者。而學(xué)生之間要聯(lián)合打印總是很容易的。這種一方利用信息優(yōu)勢來“欺騙”另一方的現(xiàn)象，在組織經(jīng)濟學(xué)或者組織理論中叫做“合謀”（collusion）。如何設(shè)計一種最優(yōu)機制來防范合謀，已成為經(jīng)濟學(xué)中的熱門話題。
進一步假設(shè)，如果我?guī)煹懿皇遣扇÷?lián)合的策略，而是向文章開頭所說的那樣采取轉(zhuǎn)售的策略呢？按照打印社的定價策略，如果我?guī)煹艽蛴?/SPAN>400張，須支付400´0.2＝80元。如果我?guī)煹芤蟠蛴?/SPAN>3份，則須支付400´3´0.1＝120元。假設(shè)我?guī)煹苣軌蛞云胀▋r將另外兩份賣出去的話，那么他將得到400´2´0.2＝160元，扣除成本，他將凈賺40元！為什么會這樣呢？這里關(guān)鍵是存在一個可以套利的市場。理論上，只要存在價格差，就有套利的機會，那么套利者將可以不用付出成本或者付出很少的成本（如轉(zhuǎn)售成本）就獲得純收益。套利的存在，等于從生產(chǎn)者或者消費者那里攫取了一部分利益，所以生產(chǎn)者就不得不將價格逐漸降低到同一個水平，而消費者也會去主動了解價格信息，這將共同推動市場結(jié)構(gòu)趨于完全競爭，達到經(jīng)濟學(xué)推崇的理想境界。從這個角度講，我們應(yīng)該歡迎套利者，而不應(yīng)把他們視為“投機倒把”，他們破壞的是計劃經(jīng)濟，但是卻在推動著市場經(jīng)濟。
從這個小小的故事中，我們還可以討論更多的意蘊。例如，如果打印社聯(lián)合起來壟斷價格，情況將會怎樣？為什么在同一所大學(xué)周圍的打印社會有不同的價格？這些有趣的經(jīng)濟學(xué)問題，就留給讀者自己去思考吧。
發(fā)表于《經(jīng)濟學(xué)消息報》2004年8月27日（No.608）
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